برخلاف شرایط غیر واضح معمول و خمیردندان‌های نعنایی گذشته، “کلوزآپ” در سال 1967 بعنوان دهان‌شویه‌ی ژله ای قرمز رنگ با طعم معطر دارچین در خمیردندان شروع به فعالیت کرد. کلوزآپ بعنوان یک برند بی نظیر و شناخته شده توسعه یافت و با ویژگی اطمینان بخشی در موقعیت‌های رویا رو و نزدیک شخصی معروف شد. این ایده‌ که خمیردندان کلوزآپ می تواند به مصرف کنندگان تنفسی تازه، دندان‌هایی سفید و متعاقبا اعتماد به نفس بیشتری ببخشد، جذبه ای دائمی برای آن‌ها بوجود آورد. پس از گذشت سال‌ها، کلوزآپ تغییرات کوچکی داشته است؛ از خمیردندان سبز رنگ با رایحه‌ی نعناع تا ژل شفاف مطابق با آخرین متد.